Hoe meet je hoe merken groeien?

artikel   merkstrategie

Sinds Byron Sharp weten we hoe merken groeien. Maar hoe meet je dat eigenlijk? In ieder geval niet op de manier zoals merkonderzoek nu vaak wordt aangepakt.

Dit voorjaar verscheen Better Brand Health: Measures and Metrics for a How Brands Grow World van Jenni Romaniuk. In het boek beschrijft Romaniuk hoe je in merkonderzoek aansluit bij de theorieën over merkgroei van Byron Sharp. Dat levert nuttige en praktische inzichten op waar elke merkmanager en merkonderzoeker direct mee aan de slag kan en moet. Maar zet je bestaande merkonderzoek niet meteen bij de vuilnisbak. De blik van Sharp en Romaniuk is vooral op kopen, terwijl merken bredere strategische waarde hebben.

Hoe groeien merken ook al weer?

In How Brands Grow beschrijft Byron Sharp een aantal wetmatigheden in koopgedrag en hoe deze merkgroei bepalen. Daarbij benadrukt Sharp dat merken concurreren met alle andere merken in de categorie en dat merken vooral groeien via penetratie. Daarvoor is mentale en fysieke beschikbaarheid van het merk nodig. Mentale beschikbaarheid betekent dat kopers bij het kopen makkelijk aan het merk denken en dit snel herkennen. Fysieke beschikbaarheid betekent dat kopers het merk dan ook kunnen kopen in een variant, hoeveelheid en prijs die aansluit bij de koopbehoefte.

“Merkonderzoek houdt te weinig rekening met de inzichten uit Sharp’s How Brands Grow.”

Voor mentale merkbeschikbaarheid moeten merken makkelijk herkenbare en opvallende brand assets hebben en associaties ontwikkelen met category entry points. Brand assets zijn alle waarneembare kenmerken waar kopers merken en merkuitingen aan kunnen herkennen. Bij category entry points gaat het om alle gedachten of motieven die kopers kunnen hebben om binnen een categorie te kopen. Chocola kun je bijvoorbeeld kopen ‘om jezelf te verwennen’, maar ook ‘voor de kinderen’, ‘als tussendoortje’ of ‘om iemand te bedanken’. Door een merk te verbinden met meer category entry points, vergroot je de kans dat het wordt gekocht.

Hoewel Sharp wel schrijft over hoe merken groeien, schrijft hij weinig over hoe marketeers dat in de praktijk moeten aanpakken. Zijn collega Romaniuk doet dat wel. Eerder verscheen van haar al het boek Building Distinctive Brand Assets. Hierin gaat het om de vraag hoe merken geïnformeerde en beredeneerde keuzen kunnen maken als het gaat om brand assets. In Better Brand Health gaat het grotendeels over category entry points en onderzoek hiernaar. Daarbij beschrijft zij ook een aantal nieuwe metrics die nuttig zijn om merkassociaties en merkkracht te beoordelen en waarschuwt zij voor tekortkomingen in bestaand merkonderzoek.

Tekortkomingen bestaand merkonderzoek

Volgens Romaniuk sluit bestaand merkonderzoek vaak onvoldoende aan bij de categorieën waarin merken concurreren. Niet altijd worden alle merken in vragenlijsten meegenomen, terwijl merken wel met alle merken in een categorie concurreren. Ook houden onderzoekers en onderzoeksinstrumenten onvoldoende rekening met lichte kopers en niet-kopers, terwijl juist deze kopersgroepen belangrijk zijn voor merkgroei. Daarnaast worden regelmatig maatstaven en variabelen geanalyseerd die niet of weinig samenhangen met kopen. Ook worden onderzoeksresultaten meestal niet gecorrigeerd voor merkgrootte, waardoor verschillen tussen merken worden overdreven.

"Resultaten corrigeren naar merkgrootte gebeurt meestal niet."

Romaniuk laat het in haar boek niet alleen bij kritiek. Zij geeft ook een flinke waslijst met concrete aanbevelingen om merkonderzoek te verbeteren. Vaak tot op het niveau van vraagstelling, antwoordcategorieën en analyse en interpretatie van uitkomsten. Daarbij moeten merkonderzoekers overigens niet alles willen meten. Belangrijkste is om het merk te monitoren op aspecten die er toe doen en die hangen in de visie van Romaniuk en Sharp vooral samen met kopen. Daarmee is de vloer in het grootste gedeelte van Better Brand Health voor het meten van category entry points en mentale beschikbaarheid.

Metrics voor mentale beschikbaarheid

Mentale beschikbaarheid van merken is een breder begrip dan merkbekendheid of een verdieping ervan. Merkbekendheid signaleert vooral of een merk wordt gezien als onderdeel van een categorie. Mentale beschikbaarheid geeft een indicatie hoe vaak en hoe snel aan een merk wordt gedacht als binnen de categorie wordt gekocht. Om dit te meten beschrijft Romaniuk vier nieuwe metrics, waarbij alleen wordt gekeken naar associaties van merken met category entry points (hierna: cep-associaties):

Mental Market Share is een maatstaf voor de omvang van het merkassociatienetwerk in vergelijking met dat van concurrenten. Het mentaal marktaandeel wordt berekend door het totale aantal cep-associaties dat kopers hebben bij een merk te delen door het totale aantal cep-associaties met alle merken in een categorie.

Mental penetration is het percentage kopers dat minimaal één cep-associatie heeft met het merk. Dit percentage geeft inzicht in het potentiële aantal kopers dat in een koopsituatie mogelijk aan het merk denkt.

Network Size is het gemiddelde aantal cep-associaties dat kopers met minimaal één cep-associatie hebben bij een merk.

Share of mind of breinaandeel is het mentaal marktaandeel bij kopers met minimaal één associatie bij het merk.

Romaniuk beschrijft in haar boek uitgebreid hoe je cep-associaties meet en resultaten interpreteert. Bij dit laatste maakt zij gebruik van de onderlinge samenhang tussen deze metrics of met het marktaandeel in verkopen. Zo kun je beoordelen of merkscores afwijken van scores die je mag verwachten (de gestreepte lijnen) en wat hiervan de oorzaken kunnen zijn. Een hoger mentaal marktaandeel en een lager marktaandeel in verkopen bijvoorbeeld kan wijzen op distributieproblemen, op een smal of ondiep productassortiment of naar kwaliteitsissues. Het merk weet opgebouwde mentale beschikbaarheid dan onvoldoende te vertalen naar sales. Een lage mentale penetratie en hoge netwerkgrootte kan weer betekenen dat marketingcommunicatie structureel te weinig kopers bereikt of vooral bestaande klanten. Enzovoorts.

Het uitsplitsen van deze metrics naar kopers en niet-kopers geeft ook goede inzichten in mogelijke merkproblemen. Romaniuk geeft hier in haar boek verschillende voorbeelden van. Daarbij geeft zij ook aan dat vooral veranderingen in mentale penetratie en netwerkgrootte veranderingen verklaren in het mentale marktaandeel en daarmee in mentale beschikbaarheid. Van share of mind of breinaandeel lijkt nog niet helemaal duidelijk wat precies de toegevoegde waarde is.

How surveys grow

Deze metrics zijn een waardevolle aanvulling op bestaande metrics om merkassociaties te onderzoeken en te beoordelen en om merk- en marketingstrategie te ontwikkelen. Vooral ook omdat Romaniuk een benchmark geeft om te beoordelen of merkscores afwijken van wat verwacht mag worden. De verleiding kan nu zijn om de variabelen meteen toe te voegen aan lopend merkonderzoek. Beter is het om met Better Brand Health erbij de hele onderzoeksopzet en de analyse en rapportage ervan eens kritisch na te lopen. Dikke kans dat er meer op de schop gaat en er ook vragen vervallen.

"Category entry points motiveren medewerkers en talent niet."

Bedenk daarbij wel dat deze metrics alleen kijken naar kopers en associaties met category entry points. Dat veronderstelt dat associaties die niet samenhangen met kopen minder waardevol zijn en andere stakeholders minder belangrijk voor merksucces. Maar category entry points motiveren medewerkers en talent niet om voor het merk te werken en investeerders en financiers niet om in het merk te investeren. Er is ook een wereld buiten de How Brands Grow World.

Dit artikel verscheen ook bij Marketingfacts.