Werken 'the long and the short' nog?

artikel   marketingstrategie

Succesvolle merken investeren tegelijk in merkontwikkeling en promotie. Over hoe en in welke verhouding dat moet, is al een jaar of tien veel te doen.

Tien jaar geleden publiceerden Les Binet en Peter Field hun rapport ‘The Long and the Short of it’. Uit dit rapport komt de aanbeveling om gemiddeld 60% van het marketingbudget te investeren in merkbouw op lange termijn en 40% in promotie met korte termijn effect. Gemiddeld, want de meest effectieve verhouding wordt bepaald door de context van een merk. De laatste tijd verschenen een aantal onderzoeken die de conclusies en aanbevelingen van Binet en Field aanscherpen of nuanceren. Dat roept vragen op hoe het nu eigenlijk zit met lang en kort.

Uitgangspunt: lang en kort in context

De basisgedachte van Binet en Field is dat er twee verschillende vormen van marketingcommunicatie zijn: ‘the long’ en ‘the short’. Long staat voor merkcommunicatie die als doel heeft om een merkassociatienetwerk te ontwikkelen en te versterken. Short staat voor merkcommunicatie die als doel heeft om direct koopgedrag te beïnvloeden. Short noemen we ook merkactivatie, omdat we het merkassociatienetwerk activeren of even ‘aan zetten’ voor die directe gedragsresponse.

Binet en Field laten zien dat beide vormen van merkcommunicatie nodig zijn, maar wel in de juiste verhouding. Deze verhouding wordt bepaald door de context van een merk. Is merkbouw in een bepaalde context moeilijker? Geef dan meer uit aan merkcommunicatie. Is merkactivatie moeilijker? Verhoog dan de besteding aan activatie. In ‘Effectiveness in context’ beschrijven Binet en Field hoe dat werkt.

The Wrong and The Short of It

De rapporten van Binet en Field geven veel inzichten voor effectieve merkstrategie. Maar er is ook kritiek op. Binet en Field gebruiken geen willekeurige steekproef, maar analyseerden inzendingen voor een IPA-award. Ook rapporteren de inzenders van deze cases zelf hun campagne-effecten. Onderzoekstechnisch kun je daar iets van vinden. Verschillende onderzoekers toetsten daarom de uitgangspunten en conclusies van Binet en Field. Zoals Grace Kite en Tom Roach, die een andere dataset analyseerden.

Kite en Roach beschrijven in het artikel ‘The wrong and the short of it’ dat merken inderdaad merkbouw en merkactivatie tegelijk moeten inzetten, maar pas nadat het merk een zekere omvang heeft. Startende merken, schrijven zij, groeien prima via merkactivatie, maar dat is wel eindig. Op een zeker moment bereiken start-ups namelijk een plateau en wordt groei moeilijker. Dat is ook het moment waarop merkbouw zorgt voor nieuwe groei. Een belangrijk inzicht dat goed aansluit bij praktijkervaringen van start-ups en scale-ups.

Wat is nou precies lang en kort?

So far, so good. De meeste merken moeten dus tegelijk lang en kort gaan. Maar wat is nu precies lang en wat kort?

Binet en Field passen in hun werk eigenlijk twee definities toe van wat merkbouw en wat merkactivatie is. Merkbouw is gericht op de lange termijn, beoogt verandering of versterking van merkassociaties en gebruikt daarbij emotie. Merkactivatie is gericht op de korte termijn, beoogt een directe gedragsresponse en is rationeel en informatief. Bij het rekenen aan de verhouding tussen lang en kort kijken zij echter naar mediabestedingen. Bestedingen aan massamedia als radio en televisie, maar ook aan online video en sponsoring, worden toegerekend aan merkbouw. Bestedingen aan andere media, waaronder digitale media en dagbladen, worden toegerekend aan merkactivatie.

Dit onderscheid op basis van media-inzet blijkt praktisch lastig en inhoudelijk niet juist. Hoe ga je bijvoorbeeld om met een tv-commercial met activerende tag-on? Of met tv-commercials voor de Hamsterweken? Ook blijkt uit onderzoek van onder meer Nielsen dat via ‘activerende media’ ook merkeffecten kunnen worden gerealiseerd. ‘Merkbouwende media’ blijken daarnaast ook saleseffecten te kunnen leveren.

Er lijkt dus eerder sprake van een continuüm dan van een dichotomie of tegenstelling. Les Binet schrijft dat ook in een online gepubliceerde pdf. Sterker, schrijft hij nu, alle marketingactiviteiten hebben merkbouwende en merkactiverende effecten. Alleen niet in dezelfde mate. Lang levert effect op lange termijn en ook wat op korte termijn. Kort doet vooral kort met een heel klein beetje lang. Daarmee neemt hij niet ineens een andere afslag, maar dat maakt het rekenwerk wel wat lastiger.

Lang doet ook kort, maar kort niet lang

Dan denk je dat je er wel bent. Maar toen publiceerde onderzoeksbureau System1 een analyse waaruit blijkt dat de sterkste merkcampagnes vrijwel zonder uitzondering ook sterke saleseffecten hebben. Lang doet dus ook kort. Andersom werkt dat niet zo. Salescampagnes leveren zelden sterke merkeffecten, volgens System1.

Onderstaande grafieken illustreren dit. Hierin is de zogenaamde ‘spike rating’ van een commercial afgezet tegen de ‘star rating’. De spike rating geeft de kans op gedragseffecten op korte termijn. De star rating geeft een indicatie van merkeffecten door te meten hoe snel kijkers een merk herkennen. De eerste grafiek geeft de verdeling van bovengemiddeld scorende salescampagnes naar star rating. Hieruit blijkt dat ongeveer 61% van deze campagnes ondergemiddeld scoort op merkeffect, 29% gemiddeld en 11% ook bovengemiddeld op merkeffect scoort.

Maak je de vergelijking andersom, dan blijken campagnes die bovengemiddeld scoren op merkeffect vrijwel altijd ook bovengemiddeld te scoren op gedragseffect. Voor commercials met star rating vijf is dat zelfs 98%. Ook een gemiddelde merkcampagne scoort in zeven van de tien gevallen nog een bovengemiddelde spike score. Dit is niet helemaal in lijn met de bevindingen van Binet en Field, maar sluit wel aan bij praktijkobservaties en eerder wetenschappelijk onderzoek. Het Ehrenberg-Bass Institute publiceerde in 2009 bijvoorbeeld al een studie waaruit bleek dat als reclame saleseffect op de lange termijn wil hebben, het eerst effect op de korte termijn moet hebben.

Waarom moeilijk doen?

Een voor de hand liggende vraag is dan of het wel nodig is om onderscheid te blijven maken tussen merkbouw en activatie. Kunnen lang en kort niet in één uiting of campagne worden gecombineerd, zeker als een sterke merkcampagne ook sales aanjaagt? Binet gaat hier in zijn online artikel ook op in. Het korte antwoord is: ja, maar het is beter om dat niet te doen. Campagnes die beide doelstellingen proberen te realiseren, realiseren gemiddeld genomen minder effect dan campagnes die of merkbouw of activatie als doel hebben. Het advies blijft daarom om het budget te verdelen over merkbouw en merkactivatie en hier aparte activiteiten en campagnes voor te ontwikkelen. Zo kun je optimaal gebruik maken van de kracht van elk instrument. Werken met een ‘two-speed marketingplan’ noemt Mark Ritson dat.

Om een lang verhaal kort te maken

Na het verschijnen van Binet en Field’s ‘The Long and the Short of it’ hebben verschillende onderzoekers hun aanbevelingen getoetst. Hun basisgedachte, dat merkbouw en merkactivatie beiden nodig zijn voor effectieve marketing, bleef overeind. Ook dat activerende salescampagnes niet optellen tot een sterk merk. Start-ups groeien weliswaar via activatie, maar dat maakt ze nog geen sterk merk en die groei is eindig. Merkbouw en activatie moeten ook worden gebalanceerd, afhankelijk van de context van het merk. Welke investeringen we dan tot merkbouw moeten rekenen en welke tot activatie, ligt wat genuanceerder dan gedacht en om meer inschatting en uitzoekwerk.

Boven alles laten deze nieuwe onderzoeken zien hoe belangrijk merken eigenlijk zijn voor ondernemingen. Misschien is dat wel de kortst mogelijke samenvatting van dit lange verhaal. Investeren in merken levert niet alleen lastig te meten en onzekere opbrengsten op lange termijn. Sterke merkbouw laat ook meteen de kassa rinkelen.

Dit artikel verscheen ook bij Marketingfacts.