Hoe houdbaar is uw merk?
artikel merkstrategie
De levensverwachting van bedrijven en merken neemt snel af. Tenminste, als je sommige consultants en sprekers moet geloven. Maar klopt dat wel? Hebben merken tegenwoordig nog maar beperkte houdbaarheid of zijn merken met de juiste merkstrategie onsterfelijk?
Volgens onderzoek van adviesbureau Innosight is de levensduur van bedrijven in 2027 gemiddeld maar 12 jaar, terwijl dit in 1964 nog 33 jaar was. En die 'leeftijd' neemt steeds verder af. Dit onderzoek wordt vaak gebruikt als onderbouwing dat merken steeds korter bestaan en dat voor veel merken het einde nabij is. Maar dit klopt niet.
Er is ook leven buiten de aandelenbeurs
Innosight kijkt namelijk alleen naar bedrijven in de Amerikaanse beursindex S&P 500. Dat betekent dat we met dit onderzoek niets te weten komen over middelgrote beursgenoteerde bedrijven of over bedrijven zonder beursnotering.
Accountant PWC berekende bijvoorbeeld dat familiebedrijven gemiddeld drie generaties meegaan. Ook zegt Innosight's onderzoek niets over niet-Amerikaanse merken.
"Whole Foods Market is niet dood. Het is overgenomen en springlevend."
Verder gebruikt Innosight niet de werkelijke levensduur van merken, maar de periode waarin deze in de S&P 500 zijn opgenomen. Probleem daarmee is dat bedrijven meestal niet uit deze index verdwijnen door faillissement of ondergang. Meestal gebeurt dit na overname. Zo 'verdween' Whole Foods Market uit de S&P 500 na overname door Amazon. Het merk is echter nog steeds springlevend.
Als het onderzoek niet aantoont dat bedrijven en merken in het algemeen steeds korter bestaan, wat toont het dan wel aan? Misschien dat een beursnotering niet altijd bijdraagt aan de zelfstandigheid van een merk op langere termijn. Of vooral dat merken te maken hebben met veel verandering en dat in die dynamiek merken vaker worden overgenomen. Dat wil zeggen: van eigenaar veranderen.
Merken kennen geen levensloop
Volgen merken – net als producten – een levensloop van introductie en groei naar volwassenheid, gevolgd door neergang en uiteindelijk sanering? Er zijn merken die dit overkomt. Alleen kun je dat altijd pas achteraf vaststellen. Bovendien maken bijna vergeten merken soms een geweldige comeback. Zo blaast investeringsfonds Nederlands MerkGoed merken als Ranja, BenBits en Dita weer nieuw leven in. Of neem het schoolvoorbeeld van hoe het mis kan gaan met een merk: Kodak. Dat bestaat nog steeds en probeert via de zakelijke markt weer nieuwe groei te vinden.
"Door goede merkstrategie ontsnapt het merk aan productlevenscycli en neergang."
Als een merk goed wordt gemanaged, kent het geen levenscyclus. Die merken weten zich vanuit hun merkidentiteit steeds opnieuw uit te vinden en via lijn- en merkextensie opnieuw relevant te zijn. Op die manier ontsnapt het merk aan de levenscycli van losse producten: het springt als het ware van de ene naar de andere productlevenscyclus. Zo maakt het zich onsterfelijk. Blijft een merk te veel verbonden aan een specifiek product of specifieke productlijn, dan kan het wel slachtoffer worden van een productlevenscyclus en in een neergangsfase belanden. Zoals Kodak overkwam in analoge fotografie.
Philips zag wel op tijd in dat het Philips-merk meer is dan gloeilampen en televisies. Het legt de focus nu op lifestyle en healthcare. Met succes: de
merkwaarde groeit de laatste jaren gestaag. Philips weet echter ook dat het zich ooit weer opnieuw moet uitvinden en de sprong moet wagen naar nieuwe markten en categorieën. Om zo het leven van haar merk weer te verlengen.
Het product is dood. Lang leve het merk!
Dit artikel verscheen ook bij
Marketingfacts.
