Platformmerk als antwoord op disruptie?
artikel merkstrategie
Via een platformstrategie kunnen ondernemingen een merkenportfolio opbouwen zonder de merken zelf te bezitten.
Met het opbouwen van een merkenportfolio beschermen ondernemingen hun meest winstgevende merk. Maar dit kost tijd en biedt daarom niet altijd bescherming tegen disruptieve merken. Een merkplatformstrategie kan uitkomst bieden. Maar niet aan alle merken.
Echte disruptie is geniepig
Wat is disruptie eigenlijk? Sommigen bestempelen vrijwel elke vernieuwing als disruptie. Maar niet elk technologisch nieuwtje is disruptief. En ook niet elk hip nieuw merk. Ook niet als ze dit zelf hard roepen. Dat zijn challenger brands of marktuitdagers die opvallen met een onconventionele marketingmix. Uber en Tesla zijn hier bekende voorbeelden van.
"Niet elk hip nieuw merk is disruptief. Ook niet als ze dat zelf roepen."
Werkelijke disruptie is geniepiger. Disruptieve merken richten zich eerst op segmenten die gevestigde merken negeren of onvoldoende bedienen. Meestal met een product met een uitgeklede (of liever: specifieke) functie tegen een lagere prijs. Daar zit namelijk een blinde vlek voor veel gevestigde merken, die zich vooral richten op omvangrijke doelgroepen waar het meeste geld verdiend kan worden.
Het disruptieve merk gebruikt de ruimte en tijd die het krijgt om een winstgevend businessmodel te ontwikkelen en een eerste positie in de markt op te bouwen. Vanuit dit bruggenhoofd schuiven deze merken op naar het midden van de markt. Zij worden dan interessant voor de gemiddelde consument en kunnen hierdoor in korte tijd een groot marktaandeel veroveren. EasyJet is hiervan een bekend en aansprekend voorbeeld.
Opbouwen merkenportfolio tijdrovend
Nu is het voor gevestigde merken ook ingewikkeld om te reageren op een disruptor. Daarvoor is een prijsverlaging of de introductie van goedkopere producten nodig. Dit kan de kwaliteitsperceptie van gevestigde merken echter verslechteren. Daarmee lopen zij het risico om hun concurrentiepositie tegenover andere gevestigde merken te verzwakken en ook daar marktaandeel te verliezen. Een merkportfoliostrategie kan dan uitkomst bieden.
Bij een merkportfoliostrategie wordt het hoofdmerk van een onderneming beschermt door binnen dezelfde categorie meer merken aan te bieden. Om het disruptieve merken lastig te maken, kunnen gevestigde merken bijvoorbeeld een budgetmerk introduceren. Maar dit is duur en tijdrovend: nieuwe merken moeten of zelf worden ontwikkeld of worden overgenomen. Daarbij hebben merken die in meer categorieën actief zijn nog een extra uitdaging: aan welke categorie moet het prioriteit geven?
Platformmerken bieden uitkomst
Merkportfoliostrategie lijkt daarmee niet altijd geschikt om gevestigde merken te beschermen. Dit komt doordat deze strategie is gebaseerd op het bezit van merken. Bij een merkplatformstrategie is bezit van merken niet het uitgangspunt. Het merk profileert zich hierbij als platform of marktplaats voor vraag en aanbod binnen een hele categorie. Het stelt zich daarbij ook open voor andere aanbieders. Tegen vergoeding uiteraard. Ondernemingen kunnen zo een portfolio aan merken aanbieden zonder deze zelf te bezitten. Net zoals Airbnb overnachtingen aanbiedt zonder eigen hotels te bezitten.
"Merkportfolio-denken is gebaseerd op bezit van merken. Merkplatform-strategie gaat daar niet van uit."
De belangrijkste voordelen van een merkplatformstrategie lijken snelheid, flexibiliteit, kosten en risicospreiding. Daar staat wel tegenover dat een onderneming minder controle heeft en er kannibalisatie kan optreden. Ook kan het merkimago verslechteren als het platform als geheel te weinig kwaliteit biedt of als propositieverschillen met andere deelnemers te groot zijn.
Winnende platform takes all
In Nederland volgt ING een merkplatformstrategie. Het merk wil zich omvormen tot een internationaal bankenplatform, dat ook open staat voor andere financiële merken. Via dit platform kan ING haar klanten – die van andere banken zijn ook welkom – brede financiële dienstverlening bieden. ING krijgt bovendien goed inzicht welke nieuwe merken succesvol zijn. Daarmee kan het gerichte overnames doen om haar eigen positie te versterken.
Het is interessant om te volgen of ING succes heeft met deze strategie en ook hoe concurrenten reageren. Door netwerkeffecten kan namelijk een winner takes all-situatie ontstaan. Vooral ook als voice-assistenten als Alexa en Siri straks voor het gemak van one stop shopping zouden kiezen. Moeten de andere bankmerken dan genoegen nemen met een plaatsje op het platform van ING?
Dit artikel verscheen ook bij
Marketingfacts.
